Axfood eller Ica?

För ett par veckor sedan firade Aktiepappa födelsedag och hade bjudit hem en del av familjen på lite födelsedagskalas. 

Självklart skulle det bjudas på mat och när det ska handlas faller valet allt som oftast på den lokala Willys-butiken. Efter samråd med Aktieflickvännen bestämdes en enklare meny innefattande två rätter. Varmrätt och efterrätt. Vi är ju ändå förhållandevis snåla så det får räcka med två rätter och vi lagar själva. Inget fancy men ingen ska ju gå hungrig eller besviken från ett kalas hos ”familjen aktie”. 14 personer ska utfodras och när vi betalat slutar notan på 573 kr. Eftersom Willys godisavdelning saknar ett par av Aktiepappas favoriter stannar vi även till på Ica på vägen hem. På Ica blir det köp av godis, mjölk och ost som vi glömt. Ica-köpet kostar 173 kr. Jag är medveten om att jämförelsen haltar en aning men ändå; att utfordra 14 personer med fläskfilé, potatisgratäng, sås sallad, dryck (dyr läsk från Pepsi), efterrätt mm kostade alltså 573 kr på Willys medan lite godis för två personer, en liter mjölk och ost kostade 173 kr på Ica!

Uppenbarligen har Ica gjort ett mycket bra jobb i sin marknadsföring för trots ovanstående är parkeringen hos Ica nästan full medan det finns gott om platser att parkera utanför Willys. Dessutom är det vanligtvis kö i kassan på Ica medan man på Willys kommer fram till kassörskan ganska fort. Nu kan man kanske tro att detta talar för att man ska köpa Ica Gruppen istället för Axfood när det kommer till aktier? Nej nej nej!

Inget kunde vara mer fel. Eller det kunde det såklart men ovanstående antagande är ändå fel. Vinsten från Ica skummas nämligen nämnvärt av Icahandlaren som är den som tjänar de stora pengarna på Icas stora omsättning och vinst. Icas butiker drivs till 100 % som franchise vilket innebär att det är en person som äger varje butik och denna person köper endast varor från Ica. Ica är för övrigt en akronym som betyder Inköps Centralernas Aktiebolag. Vinsten från butiken hamnar alltså hos Icahandlaren och det är ingen hemlighet att dessa Icahandlare tjänar bra med pengar. Om man får tillstånd att starta en Ica Maxi eller en Ica supermarket så är man gjord som det brukar heta. Det är inte heller särskilt lätt att få starta Icabutik.  Det är en belöning som endast ett fåtal får ta del av, trots att det på Icas hemsida ser ut som om ”alla kan söka”.

Enligt en artikel i Dagens industri 2016 tjänade de 10 mest lönsamma Icahandlarna under 2015 sammanlagt 269 miljoner efter skatt.  De 30 största handlarna gjorde nästan 700 miljoner i vinst 2015. Tänk om de pengarna istället stannat i Ica. Det skulle inneburit en vinstökning med ca 17 %. Och då talar vi bara om de 30 största butikerna! Det finns totalt 1 400 Icabutiker i Sverige och de står för ca 50 % av alla dagligvaror som säljs i landet.

Ovanstående upplägg med Icahandlare ger Ica som varumärke en stor fördel men det ger oss som aktieägare en stor nackdel. I alla fall om man jämför med Axfood/Willys/Hemköp som jag har tänkt göra i det här fallet. Icahandlarna går normalt dagligen i butiken och de ser hur butiken ser ut, hur personalen behandlar kunderna, hur kunderna agerar mm mm. Eftersom Icahandlarna normalt använder denna information till att förbättra butiken blir köpupplevelsen hos Ica ofta bättre än samma upplevelse hos Willys eller Hemköp. Jag utgår även ifrån att Ica tillhandahåller kurser och tips för sina handlare i marknadsföring (Och nu talar jag inte om marknadsföring i form av TV-reklam eller papperserbjudanden i brevlådan utan snarare om hur man får kunden att känna sig välkommen mm.).

När man går ut från en Ica-butik och går in i en av Axfoods butiker märker man genast en stor skillnad. Personalen är mindre ivrig att hjälpa till, de är färre till antalet och själva upplägget i butiken är definitivt tråkigare. En del av detta hör såklart till lågpriskonceptet; man har färre anställda för anställda är dyrt. Fine. Man har kanske inte möjlighet att anställa de mest ivriga och drivna personerna då dessa kanske är dyrare. Fine. Men det kostar faktiskt ingenting att planera butiken och lägga upp varor så det ser lite snyggare ut. Men en person som hade till uppgift att åka runt i alla Willys butiker och ge varje butik en lista på 5 eller till och med 3 saker som kan förbättra kundupplevelsen skulle Willys kunna skapa en helt annan upplevelse och därmed lyfta hela varumärket och därmed växa.

Alldeles oavsett detta väljer jag att vara aktieägare i Axfood snarare än i Ica och det beror på följande tre orsaker:

1. Axfood delar ut bättre än Ica
2. Axfood har inga Ferrariåkande handlare som skummar vinsten
3. Axfood har större potential att enkelt växa inte minst tack vare köpet av Mat.se (*affiliate)

Hur väljer ni att investera alternativt handla? Willys, Hemköp, Bergendal (City) eller Ica?  

Tidigare inlägg om Ica
Tidigare inlägg om Axfood 



*Affiliatelänkar innebär att vi i vissa fall kan få en kickback om länkklicket leder till köp. Det kostar såklart inget för den som klickar!