För ett par veckor sedan firade Aktiepappa födelsedag och hade bjudit hem en del av familjen på lite födelsedagskalas.
Självklart skulle det bjudas på mat och när det ska handlas
faller valet allt som oftast på den lokala Willys-butiken. Efter samråd med
Aktieflickvännen bestämdes en enklare meny innefattande två rätter. Varmrätt
och efterrätt. Vi är ju ändå förhållandevis snåla så det får räcka med två
rätter och vi lagar själva. Inget fancy men ingen ska ju gå hungrig eller
besviken från ett kalas hos ”familjen aktie”. 14 personer ska utfodras och när
vi betalat slutar notan på 573 kr. Eftersom Willys godisavdelning saknar ett
par av Aktiepappas favoriter stannar vi även till på Ica på vägen hem. På Ica
blir det köp av godis, mjölk och ost som vi glömt. Ica-köpet kostar 173 kr. Jag
är medveten om att jämförelsen haltar en aning men ändå; att utfordra 14
personer med fläskfilé, potatisgratäng, sås sallad, dryck (dyr läsk från
Pepsi), efterrätt mm kostade alltså 573 kr på Willys medan lite godis för två
personer, en liter mjölk och ost kostade 173 kr på Ica!
Uppenbarligen har Ica gjort ett
mycket bra jobb i sin marknadsföring för trots ovanstående är parkeringen hos
Ica nästan full medan det finns gott om platser att parkera utanför Willys.
Dessutom är det vanligtvis kö i kassan på Ica medan man på Willys kommer fram
till kassörskan ganska fort. Nu kan man kanske tro att detta talar för att man
ska köpa Ica Gruppen istället för Axfood när det kommer till aktier? Nej nej
nej!
Inget kunde vara mer fel. Eller
det kunde det såklart men ovanstående antagande är ändå fel. Vinsten från Ica
skummas nämligen nämnvärt av Icahandlaren som är den som tjänar de stora
pengarna på Icas stora omsättning och vinst. Icas butiker drivs till 100 % som
franchise vilket innebär att det är en person som äger varje butik och denna
person köper endast varor från Ica. Ica är för övrigt en akronym som betyder Inköps
Centralernas Aktiebolag. Vinsten från butiken hamnar alltså hos Icahandlaren
och det är ingen hemlighet att dessa Icahandlare tjänar bra med pengar. Om man får tillstånd att starta en Ica Maxi eller en Ica supermarket så är man
gjord som det brukar heta. Det är inte heller särskilt lätt att få starta Icabutik. Det är en belöning som endast ett fåtal får ta del av, trots att det på Icas
hemsida ser ut som om ”alla kan söka”.
Enligt en artikel i Dagens
industri 2016 tjänade de 10 mest lönsamma Icahandlarna under 2015 sammanlagt
269 miljoner efter skatt. De 30 största handlarna gjorde nästan 700 miljoner i vinst 2015. Tänk om de
pengarna istället stannat i Ica. Det skulle inneburit en vinstökning med ca 17
%. Och då talar vi bara om de 30 största butikerna! Det finns totalt 1 400
Icabutiker i Sverige och de står för ca 50 % av alla dagligvaror som säljs i
landet.
Ovanstående upplägg med
Icahandlare ger Ica som varumärke en stor fördel men det ger oss som aktieägare
en stor nackdel. I alla fall om man jämför med Axfood/Willys/Hemköp som jag har
tänkt göra i det här fallet. Icahandlarna går normalt dagligen i butiken och de
ser hur butiken ser ut, hur personalen behandlar kunderna, hur kunderna agerar
mm mm. Eftersom Icahandlarna normalt använder denna information till att
förbättra butiken blir köpupplevelsen hos Ica ofta bättre än samma upplevelse hos Willys eller Hemköp. Jag utgår även
ifrån att Ica tillhandahåller kurser och tips för sina handlare i
marknadsföring (Och nu talar jag inte om marknadsföring i form av TV-reklam
eller papperserbjudanden i brevlådan utan snarare om hur man får kunden att
känna sig välkommen mm.).
När man går ut från en Ica-butik
och går in i en av Axfoods butiker märker man genast en stor skillnad. Personalen
är mindre ivrig att hjälpa till, de är färre till antalet och själva upplägget
i butiken är definitivt tråkigare. En del av detta hör såklart till
lågpriskonceptet; man har färre anställda för anställda är dyrt. Fine. Man har
kanske inte möjlighet att anställa de mest ivriga och drivna personerna då
dessa kanske är dyrare. Fine. Men det kostar faktiskt ingenting att planera
butiken och lägga upp varor så det ser lite snyggare ut. Men en person som hade
till uppgift att åka runt i alla Willys butiker och ge varje butik en lista på
5 eller till och med 3 saker som kan förbättra kundupplevelsen skulle Willys
kunna skapa en helt annan upplevelse och därmed lyfta hela varumärket och
därmed växa.
Alldeles oavsett detta väljer jag
att vara aktieägare i Axfood snarare än i Ica och det beror på följande tre
orsaker:
- Axfood delar ut bättre än Ica
- Axfood har inga Ferrariåkande handlare som skummar vinsten
- Axfood har större potential att enkelt växa inte minst tack vare köpet av Mat.se (*affiliate)
Hur väljer ni att investera alternativt handla? Willys,
Hemköp, Bergendal (City) eller Ica?












